Horizontale Skalierung funktioniert aus mehreren Gründen nicht mehr:
- Sättigung des Publikums. Die Menschen hatten es satt, immer wieder die gleiche Werbung von den gleichen Unternehmen zu sehen. Ab einem bestimmten Punkt wurde die horizontale Skalierung kontraproduktiv.
- Fragmentierung des Publikums. Die Vermarkter verbrachten viel Zeit damit, winzige Unterschiede zwischen den einzelnen Zielgruppensegmenten zu erkennen. Das bedeutete, dass man viel Aufwand in die Entwicklung neuer Zielgruppen und die Anpassung der Werbemittel an diese investieren musste.
- Begrenztes Targeting. Die Fragmentierung von Zielgruppen und Micro-Targeting waren effektiver, als Meta noch über die entsprechenden Daten verfügte. Aber jetzt, wo Paid Social etwas ungenauer geworden ist, ist es effektiver, breite Zielgruppen aufzubauen.
- Unnötige Kosten. Ein weiteres Problem mit fragmentierten Zielgruppen war, dass man am Ende für viele verschiedene Kampagnen zahlen musste. Das war in Ordnung, als die Kosten für Werbung noch niedrig waren und es viel Inventar für alle gab. Aber jetzt, wo der Anzeigenmarkt überfüllt ist, verschwendest du nur Geld, indem du gegen dich selbst bietest. Wähle einige wenige Kernzielgruppen und konzentriere deine Ausgaben auf diese.
Die neue Strategie für Anzeigen auf Facebook und Instagram besteht darin, breite Zielgruppen zu schaffen und eine Reihe von Werbemitteln für diese zu testen. Damit soll gleichzeitig den Änderungen beim Datenschutz Rechnung getragen und der Anstieg der Werbekosten abgefedert werden.
Allerdings sollte man auch nicht zu weit in die andere Richtung gehen. Wenn deine Zielgruppen zu allgemein sind, ist es schwieriger, verschiedene Werbemittel zu testen und sinnvolle Schlussfolgerungen zu ziehen. Und die Situation kann sich wieder ändern.
Die Kosten pro tausend Impressionen (CPM) auf Facebook sind im letzten Quartal um 14 % gesunken, nachdem die Kosten jahrelang rapide gestiegen waren. Insgesamt sind die Anzeigentarife von 2021 bis 2022 gesunken. Der Wettbewerb um Werbeinventar hat sich verlangsamt.
Was bedeutet das für eCommerce-Vermarkter auf der Plattform? Dies könnte ein guter Zeitpunkt sein, um wieder in Facebook- und Instagram-Anzeigen zu investieren, solange die Kosten vorübergehend niedrig sind. Nutze die niedrigeren Preise, um breite, aber dennoch klar definierte Zielgruppen zu testen und mit neuen Targeting-Taktiken zu experimentieren.